Caso Oechsle: 5 errores del PR tradicional en los medios digitales

El PR (Las Relaciones Públicas) Online ha evolucionado en los últimos años, generando que especialistas se concentren en este campo y abandonen el PR tradicional (Usualmente mediático). También ha ocurrido la llegada al PR Online de especialistas de otras ramas más afines, como el community management y el marketing online, que entienden mejor el mundo digital y empatizan mejor con las comunidades.

En este post, identificamos cinco errores que se cometieron en la Carta de Disculpas de Oechsle sobre el caso "Usuaria fue maltratada por seguridad de Oechsle", y que seguramente se aplicaron como un guión del "manual" de PR tradicional, cuando esta fue una incidencia con origen online.

Error 1: Las personas son diferente a los medios.

En el PR tradicional es común mandar notas de aclaración cuando sientes que hay algo que corregir o complementar en una publicación. El medio hace “Copy/Paste” de la aclaración y a menos que sea un caso grave y de connotación política, generalmente queda ahí el tema.

En la carta pública de Oechsle, comienza diciendo “Supuesto maltrato” y luego agrega varias frases que lo que hacen es cuestionar la veracidad de las afirmaciones de la cliente agraviada. Dicho de otra manera, dice que la cliente miente, pero igual “te pedimos disculpas”.

Las disculpas públicas con excusas, dobles mensajes o que pasan la responsabilidad a otro, no sirven. El público lee entre líneas, el público interpreta, y ante un mensaje poco claro, el usuario siempre asumirá que la empresa es la culpable. Cuando Oechsle hace esto, en lugar de cortar el tema, vuelve a avivar las llamas y enciende otra vez el debate.

Error 2: Actuar rápido, no siempre es actuar bien.

Debemos reconocer que la reacción de Ochsle sobre el problema fue rápida, aunque no adecuada. Con seguridad la respuesta de la empresa fue tan rápida como los medios la publicaron, ya que una crisis de marca suele comprenderse recién cuando tiene alcance mediático, cuando su origen y resolución pudo darse mucho antes.

Como veremos en la gráfica, el miércoles 05 la marca incrementa la cantidad de sus menciones en twitter, obteniendo un Alcance de más de 1.3 millones de usuarios en base a una noticia negativa. Una opción, antes de prácticamente llamar “mentirosa” a su clienta, hubiese sido tomar contacto con ella y arreglar el caso en buenos términos.

Esperar un día más, hubiese disminuido el ruido negativo y le hubiese dado un respiro a la marca para posicionar un nuevo mensaje positivo, pero ya con el acercamiento a su clienta y con el caso resuelto.

Error 3: Crear un ente malvado para justificar tu error.

En el PR tradicional la comunicación suele ser unidireccional, por eso el público no suele cuestionar tanto el accionar de la marca. En redes sociales, el cantar es otro. Cuando Oechsle dice “Nos vimos obligados a actuar conforme a nuestro protocolo de seguridad”, es como decir, “no es mi culpa, sino de una de mis políticas empresariales”. Es como cuando el Chavo del 8 golpea a alguien y dice “no fui yo, fue mi mano”, igual de absurda se siente la lógica de culpar a un “ente malvado”, que además, fue creado por ti. Como cuando a un nuevo político se le descubre un entuerto y el líder de su partido sale a decir “Esas ratas no son mías”, algo así.

Error 4: No muestra una solución

Cerrar los discursos del PR tradicional con el clásico “Nos comprometemos a mejorar por nuestros clientes” no tiene sentido en el PR Online, donde los usuarios conectados te piden soluciones concretas y eficientes. Entendiendo que en su comunicado Ochsle culpa a su protocolo de seguridad por el inconveniente (o al menos así se lee), si Ochsle no acusa una mejora en sus procesos y una compensación a la agraviada, entonces no hay solución ni eficiente ni útil, se convierte en solo discurso sin fondo.

Error 5: No escuchar a la comunidad

Si 18 años después del Manifesto Cluetrain aún no has entendido que "Los mercados son conversaciones", entonces necesitar revisar tu manual de crisis.

Si vemos el comunicado publicado por Ochsle en Facebook, notamos que más del 50% de reacciones son negativas, es decir, la gente no le cree. Lo peor es que ante tal cantidad de comentarios de usuarios solicitando una explicación, haciendo consultas puntuales o reclamándole a la marca, Ochsle simplemente no responde, hay un silencio incómodo que se alimenta de más encono hacia la empresa.

El PR Tradicional funciona diferente al PR Online, la gestión de una comunidad es diferente a la gestión de medios. Lo principal es entender que es necesario escuchar a los usuarios. Una incidencia mal atendida suele terminar en una crisis de reputación. Además, el monitoreo de canales online es vital para advertir estos problemas.

Si vas a comunicar en internet, debes ser claro, directo y honesto.